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南方电网公司党组书记、董事长李庆奎在公司贯彻落实党的十八届六中全会精神专题会议暨党组扩大务虚会上指出：要实现品牌优异，需要有卓越的品牌运营能力作支撑，我们要在这些年品牌传播取得突出成绩的基础上，转向更系统、更专业的品牌运营能力建设。
核心提示：
品牌属于资产，是国际一流企业的重要核心资产，更是面向市场拓展的重要力量。
品牌关乎人心，在成就国际一流企业、支撑率先小康的长征路上，人心向背始终是做好一切工作的基石。
深圳供电局探索品牌管理和实践，培育壮大以信赖度为核心的品牌，提升面向市场环境的品牌运营能力，在“新长征路上”铿锵而行。
去年底，深圳供电局做了一个叫“璀璨盒子”的项目，给户外电力设备换上“漂亮衣服”。孤立地看，就像换件衣服一样，没什么了不起。但从深圳供电局的品牌表达体系看，户外设备是否穿戴整洁、友好地杵在公众面前，不是颜值问题，而是涵养问题，是公众测量企业素质的一只温度计。
深圳供电局经过“十二五”期间探索，已经形成品牌管理运作机制并常态化运行，将品牌管理作为一项系统工程，协调、一致、持续推进，为南方电网公司在专业化品牌运营能力方面做了有益的探索。
面向“十三五”，深圳供电局紧紧围绕南网“品牌优异”的目标，以及提升品牌运营能力的要求，发布了全网首个“十三五”品牌发展规划，目标和重点更加明确，将“一体三面”地塑造形象。该局将进一步提升面向竞争性、市场化环境的品牌运营能力，更好服务“一主两翼、国际拓展”产业布局和深圳供电局发展成为“南网最好、国际领先”的这一目标。
初心与策略
品牌宣传不能想到什么做什么，也不能什么热门做什么。对于国际一流企业来讲，品牌是要服务并匹配于企业战略目标的。
从2012年开始，深圳供电局就将品牌发展纳入公司战略。在对标香港中华电力、法国电力等国际先进电网企业的基础上，深入调研深圳实际，构建了符合自身发展实际、切合客户需求的品牌金字塔模型，在“万家灯火南网情深”的品牌形象统领下，提出了“璀璨你世界”的品牌形象目标。为此，深圳供电局科学规划品牌发展路径、完善品牌管理顶层设计、制定出台相关制度及指导书等，使品牌工作有章可循。
品牌的实施策略要根据企业不同发展阶段，以及和各方关系所处的不同阶段进行适时调整。深圳供电局坚持每年做品牌第三方调查，在此基础上制定每年的提升重点和实施策略。
在前几年舆论环境严峻的情况下，社会对央企、对电网企业的信赖度不高。“在别人误会你不是好人的时候，你在他面前又唱又跳，还说自己有多好，显然是不合适的。”深圳供电局制定了以提升信赖度为核心的品牌策略，消除误解、坦诚沟通、增进理解。在每次重大宣传或活动推出前，该局都进行目标受众的小样本测试，根据测试调整完善才推出。
通过靶向性的努力，深圳供电局品牌力指数持续提升，从2013年的24.7%上升至2015年的29.8%，连续两年在深圳市公用服务企业中位居第一。自2012年开始，深圳供电局每年发布品牌发展报告，以量化数据监测品牌成长，不断修正品牌发展路径。2015年的品牌发展报告中显示，公众对该局品牌性格的认知更加突出“理智、有内涵、坦诚、自律、公平”，而对于居民用户的品牌个性，建议在2014年“专业、可靠、诚信、负责任”的基础上增加“热心、友好”这两个标签。
“璀璨盒子”项目就是在当前这个阶段有针对性实施的一个品牌活动。福田供电局配电部主任马楠深有感受，“我们和客户的接触方式发生变化，我们创造了一流的服务，但是客户可能感受不到，他们对我们品牌的认识或许恰恰就来自他们住的小区所见到的电力设施。”所以，看起来一个小小的盒子体现的是一个企业的用心和诚意，让企业更加有温度，品牌价值才能直抵心灵，抓住人心才能抓住市场。
表达与认同
企业发展总要面临内外部环境存在的不确定因素，也一直会面临新的课题，能依靠的重要力量之一就是内外部认同，这就需要不断与客户、各利益相关方合理、适度地“表达自我”，相应地塑造自身的个性、形象和风格，从而赢得认同和信赖。
不妨先来看一下深圳供电局的对标企业香港中华电力是如何“表达自我”的。打开香港中华电力官网，有一个明显的栏目叫“社区与环境”，包括义工社群服务、电力教育素材、绿色节能服务等内容。在深圳供电局与香港中电一次联合活动中，一名香港市民曾这样说：“我们非常熟悉和认可香港中华电力的义工服务，有时候对这个企业的了解就是来自这群义工。”
深圳供电局的外部环境和挑战与香港中华电力愈加趋同，品牌战略驱动因素也已具备。为此，深圳供电局根据对标情况，并结合实际，明确按国际先进模式试点品牌管理，品牌与社会公众沟通的六件小事就是很好的尝试，包括正衣冠、说人话、应关切、播爱心、传知识和严律己，目的就在于拉近情感距离、回应公众关切、扩大合意空间。比如就电磁环境问题，通过电网开放日、电磁环境在线监测系统、“双微”平台等与公众进行了持续沟通互动，也获得了更多的理解。
通过持续的公众沟通，公众对变电站电磁辐射的担心程度由2013年的86%逐渐下降至65%。从整体来看，沟通活动在提升用户对深圳供电局品牌好感度和塑造正面品牌形象中起到了显着的作用，原先“保守、效率低”等负面形象都已减弱至基本消失，公众对深圳供电的形象感知由原来“中年、神秘、正经、专业”，逐渐转化为“年轻、亲切、活力”。这一品牌形象转变不仅符合该局的品牌打造方向，也与深圳城市形象相匹配。
在企业内部推动品牌建设同样十分重要。“宣传再好，如果员工在与客户接触时连基本规范做不到、应有的精神面貌都没有，这对企业品牌伤害会很大。”马楠告诉记者，从基层角度来说，深圳供电局的内部品牌建设符合当前实际。
实际上，品牌管理也是一种价值观管理和企业文化建设，员工通过品牌感召认同公司的价值，更有利于对外展示一致的品牌形象和行为。该局加强内部品牌建设，去年有针对性地开展了“璀璨C引力”公众沟通大赛系列活动，包括电力TED演讲等。
“通过系列对内活动，确实提升了员工对企业品牌认同度，带动了广大基层员工共同参与到公众沟通中来。”深圳供电局办公室主管邝妍告诉记者，深圳供电局“十三五”品牌发展规划明确要求强化员工品牌意识，推进品牌工作重心前移，向一线员工延伸。
记者在采访中感觉到，品牌在深圳供电局内部正成为一种文化现象，凝结着全员的精神和价值共识，员工有所思考和行动，他们的表达不是“以我为主式”，也不是“画饼式”，而是从此刻就开始，让“我们像朋友一样聊点什么”，客户对品牌的好感、认同、信赖就在这样一次次的沟通中形成。
协同与积累
品牌关涉企业的方方面面，但在职能分割的架构中，品牌管理的难度很大，缺乏统一的目标、各说各话、难以协调、相互抵消的问题难以消除。
“一致性、持续性和协同性是品牌沉淀的三个”命门“，不解决则品牌难言发展。深圳供电局从顶层设计、管理机制和策略协同入手，探索符合企业特色的品牌管理体系。”毛毳介绍说，该局建立统一的品牌模型和规范，为全局关涉品牌的工作和行为确立方向和遵循；制定品牌发展规划，使品牌工作朝着目标持续用力，形成有效的积累；在实际工作中，通过策略协同，使各部门同做一件事，避免各自为战和各唱各调。
深圳供电局逐步形成了较为成熟的品牌管理架构和工作体系，强化了部门协同，形成自上而下的工作合力。针对品牌工作跨部门和全员性的特点，建立了以品牌管理委员会决定顶层设计，品牌工作联席会常态决策协调，专业小组提供策略支撑，基层沟通队伍为执行主体的工作体系，推动品牌工作从活动管理向常态管理转变。
在科学的机制保障下，品牌管理的方向、目标和重点可以根据需求变化来调整。深圳供电局“十三五”品牌发展规划就明确提出了“一体三面”的品牌管理目标和策略。同时，抓住内容生产、渠道建设、传播互动、风险管控四个关键，统筹与品牌工作相关的政府、员工、合作伙伴、社会公众与环境这五组关系，还要推进完善形象塑造、搭建关系体系等七个领域的重点工作。
当前，电力体制改革提速，深圳又是输配电价改革试点和混合所有制改革试点，品牌建设面临很多新的挑战。基层对于市场变化以及和各利益相关方关系变化也更为敏感，他们也有很多思考，记者在采访中发现，除了与客户的关系，基层单位希望更加关注与政府、各利益相关方的关系，而这实际上也是深圳供电局“十三五”品牌发展重点关注点，并在“一体三面”战略中有了明确体现。
可以预见，企业品牌建设面临的市场考验将越来越严峻，但同时，国家正加快央企品牌建设、推动国有企业做强做优做大，南方电网公司也将“品牌优异”纳入发展战略，机遇也就在眼前，深圳供电局品牌发展在现有基础上也让人有更多期待。
南网报记者 孙维锋 通讯员 陈洁 张涵 邝妍
■案例
投身市场，我们已经在路上！
构建以信赖感为核心的公用服务企业品牌力
“我们觉得老百姓认可了‘供电局’这个品牌，但当时的数据告诉我们并非如此。”2013年，深圳供电局联合国际知名咨询公司开展了深圳公用服务业的品牌力调查，当时的数据显示，一旦放开市场竞争，供电局在受众选择中仅能排第三。而那一年深圳供电局的客户满意度在全网排名第一，公共服务满意度排名深圳第一。毛毳表示，“服务和产品并不直接转化为购买意愿，关于市场规律、关于品牌，我们存在思维方式不匹配的情况，也有很多认知盲区。”
在“老大”的错觉中惊醒
当年他们所作的另一项调查显示，深圳市民对深圳供电局的认知曲线中“知道”程度达73.8%，而“了解”度仅为7.2%，“信赖”更是只有0.3%。邝妍表示，“并不清楚为什么了解和信赖的比重这么低。”
正是“知道”和“理解”“信赖”之间的鸿沟，造成企业当时各种麻烦的症结：公众对供电局的价值主张不了解，加之社会负面舆论的印象，部分群体对供电局心存警惕甚至敌意，大大增加了企业对外沟通的成本。公众对电力专业不了解，对电力设施怀有强烈的不安全感，“以至于一有人喊有电磁辐射，大家就信了”。公众对供电工作、供电员工缺乏正面认知，宽容度低，稍有差池就可能处在舆论的风口浪尖。如果把主动权交给市场，由客户自由选择的话，客户很难选择一家他不信赖、不尊重的企业，哪怕他的服务再好都大打折扣。
“不解决信赖度的问题，意味着日后市场竞争的极大被动。”身在市场化浪潮之先的深圳供电局感到危机，作为电改“试验田”，拥抱市场迫在眉睫，别无选择。
找准信赖感这个关键
公用服务品牌的竞争是属地化的竞争。“深圳供电局的竞争对手不是上海北京广州的供电部门，而是在深圳的各种公共事业单位。”近年来，深圳供电局一直紧盯深圳各公共事业单位，从品牌形象、品牌性格等十五个维度，以定量研究、定性研究和桌面研究等方式，横向对比公众对于深圳公用服务企业的感知与评价，靶向性地提升品牌力。
当前，企业博出位的营销手段层出不穷、喧嚣热闹，但深圳供电局放弃各种花哨的博点击率、博眼球的方式，而是成立了企业与社区关系科，建立立体化的公众沟通体系，多渠道、分层分类地做好企业传播和沟通，而在乎公众对企业的价值认同，认可深圳供电局“认真负责、有道德、有社会责任感、值得信赖”的企业形象，构建公众的信赖度才是建设公用服务品牌的正确打开方式。
经过一段时间努力，目前，深圳供电局的品牌认知度已达93%，了解度和信赖度分别为27%和3%，品牌力指数从2013年的第三上升到第一。
“正如国家形象是企业‘走出去’的重要条件一样，打造好真正有信赖、受尊重的供电局品牌，我们的竞争性业务拓展才不会被动。”毛毳表示，未来，深圳供电局在继续打造好主业品牌撑起主心骨的同时，适应业务拓展的需要，超前谋划综合性品牌和品牌群的建设，这也与南方电网公司“一主两翼、国际拓展”的产业布局不谋而合。
他们这样说：
●真正的品牌力在市场条件下将被迅速检验，专业才能赢得市场。市场化条件
下品牌建设将更加迫切，但品牌的培育无法一蹴而就，我们不能等到想吃米饭时才来种稻子。
——深圳供电局办公室毛毳
●从基层角度来说，深圳供电局的内部品牌建设符合当前实际。因为宣传再好，如果员工在与客户接触时连基本规范做不到、应有的精神面貌都没有，这对企业品牌伤害会很大。
——深圳福田供电局马楠
●在有选择的情况下，你会去买一个你并不信赖、不尊重的企业的产品吗？如果他上门来拓展业务，你会接受吗？
——深圳供电局办公室邝妍
■记者手记
这真的很深圳，很南网
南网报记者 孙维锋
深圳是一座知名品牌林立的城市，腾讯、华为、大疆、华大等新型战略性产业翘楚集聚，有的已经成为深圳甚至中国在国际上的代表品牌。如果说到对这些企业品牌的印象，从感性角度感知，大概会有创新能力强、拥有自主知识产权、年轻有活力、潜力巨大、受人尊敬等。深圳供电局的品牌正是在这样一个城市发展氛围中成长，其品牌形象、个性和气质也越来越深圳化。
我们不能忽视，由于种种原因，一直以来，公众对电网企业的形象认知并不积极和正面，认为电网企业古板、严肃、创新能力弱等。深圳供电局在多项指标都达到国内或国际先进的情况下，仍将品牌建设作为重要战略来抓，可以说这场品牌突围战并不好打。执着奋进，久久为功。当前，在公众心目中形成了专业、可靠、诚信、负责任、热情和友好的品牌个性，品牌形象转为年轻、活力、亲切。路途不易，也有很多做法值得总结和借鉴。
深圳供电局品牌建设的探索过程也从一个侧面体现一个企业在改革创新中谋求新发展的思考和实践。比如，对于品牌建设怎么做，深圳供电局并不是过度依靠理论和凭感觉，而是深入和国际先进城市电网企业进行对标，结合自身实际，寻找合适的路径。又比如在品牌建设过程中，并不是一成不变、墨守成规，而是通过每年的品牌发展报告、开始持续社区沟通等发现问题和短板，并及时修正、持续改进。还比如，品牌建设作为一项公司战略，深圳供电局一直重视顶层设计、系统谋划、统筹实施。
随着各项改革推进，电网企业面临的市场环境更加复杂，考验更加严峻，深圳供电局对于未来品牌建设也做了很多思考。让记者印象深刻的是，对于深圳供电局来说，品牌建设不再是某个专业部门的事情，而成为了全员自上而下的攻坚。不可否认，深圳供电局品牌价值与理想中还有一段距离，但当前同样拥有很好的内外部基础、完善的运作机制、明确清晰的目标路径，其品牌的未来不仅很深圳，也将会很南网。
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标签：深圳供电,市场化,环境品牌,管理路径,探索,实践
